7 soovitust edukaks bännerreklaamiks

28.03.2012, 09:17 Lisa kommentaar

Aeg-ajalt tekivad reklaamijatega arutelud bännerreklaamide efektiivsuse üle. Seepärast arvasime kasulik olevat taas üle korrata mõned fundamentaalsed tõed, mis on leidnud kinnitust nii Rootsi uuringufirma RAM (Research and Analysis of Media) sadades paneeluuringutes kui ka meie endi praktikas.

Indrek Soom, Initiative Foto: Marko Mumm
1. Kõik saab alguse reklaami märgatavusest. Seepärast on oluline mõista interneti ja eriti (uudiste)portaalide kasutust. Uudisteportaalide puhul, mis on täna sarnaselt suurimate otsingumootoritega veebilehtede külastatavuse tipus, tuleks arvestada, et kui lugeja kulutab ühe lehe (page view) kohta keskmiselt 34 sekundit, siis reklaami(de) märkamiseks jagub sellest 1-3 sekundit ning seda kõikide reklaamide peale kokku. Väärtustage kasutaja aega ja tehke oma reklaam talle lihtsasti tarbitavaks.

Otsest seost reklaami suuruse ja märgatavuse vahel uuringud välja ei too. Siiski tähendab suurem pind vähem teisi, samuti tähelepanu nõudvaid reklaame samal ekraanipikkusel.

2. Olulisem kui bänneri suurus on reklaamide näitamisesagedus. Leheküljelise reklaamiga ajalehes võrdväärse märgatavustulemuse saamiseks internetis tuleks ühele kasutajale näidata reklaami 19 korda. Näitamispiiranguga (capping) üks-kaks korda kasutaja kohta on piisava märgatavuse ja mäletamise saavutamine keeruline.

Samas võimaldab suur pind piiratud ajas korraga selgemalt sõnumit edastada ning see aitab kaasa reklaami paremale märgatavusele/mäletamisele.

3. Mis su nimi on? Ütle kasutajale, sõltumata ajahetkest, mil ta satub sinu reklaami nägema, kes sa oled. Ei tasu ülehinnata vaataja kannatlikkust ”reklaamieeposte” tarbimisel, et lõpuks teada saada, kes talle kõike seda jutustab. Seepärast soovitame oma logo näitamisega mitte viivitada – las see olla bänneril staatiliselt pidevalt nähtaval (RAM soovitab kasutada klassikalist paigutust alumises paremas nurgas). Erandiks on muidugi nt. re-brandimise ja teaser-kampaaniad, mille puhul on eesmärgiks üllatusmoment.

Kaubamärgi tuntusesse on enamasti investeeritud suuri summasid, sellega kaasneb aga boonus, et reklaami nägijal ei ole enam vajadust teie kaubamärki n-ö lugeda, vaid piisab kiirest pilgust sellele (täna ei hakka ilmselt keegi lugema tähthaaval nt. Audi või EMT kaubamärki).

4. Tulemuste hindamine CTR-i (click-through-rate) põhjal võib olla petlik. RAM ja IDG (International Data Group) on uurinud kampaaniate klikkide määra ehk CTR-i ja märgatavuse omavahelist seost. Tulemustest võis näha, et korrelatsioon on küll olemas, kuid see pole väga suur. CTR-i seost kampaania müügiedukusega RAM-iuuringud enamasti ei tuvasta. Näitena võib tuua ühe H&M-i naistepesu reklaami Rootsis, millel oli klikkide arv näitamiste kohta rekordiliselt madal ja lihtne oleks olnud selle info põhjal kampaania läbikukkunuks lugeda. Siiski oli tegu nende edukaima kampaaniaga ja seda reaalset müügikäivet arvestades. Tuntud kaubamärkide ja informatiivse reklaami puhul on lugejale üldjuhul teada, mida reklaamitakse ja kust seda osta saab, seega puudub neil ka otsene vajadus bännerile klikkida. Seetõttu kaalub näiteks ka IKEA oma veebireklaamide muutmist mitteklikitavaks.

5. Ja veel klikkidest. Reklaami efektiivsust on esimese hooga lihtne kliki maksumuse põhjal hinnata. Siiski devalveerib kliki kui mõõtmisvahendi väärtust asjaolu, et sõltumata valdkonnast, mida reklaam esindab, on klikkide arv ja CTR suuresti sarnane. Lihtne näide reaalsusest – jogurtireklaam, mille sihtrühma suurus on kümnetes (kui mitte sadades) kordades suurem Mercedes Benz’i reaalsest sihtrühmast, saab samas keskkonnas sarnase hulga klikke. Taolisi näiteid on sadu ja sadu, mis viitab sellele, et ka sihrühma suurus ja kohene reaktsioon ei ole otseses seoses ning erinevatele bänneritele klikitakse samas suurusjärgus.

Lisaks tuleks arvestada, et ca 85-88% inimestest ei kliki bänneritel mitte kunagi ja 62-63% klikkidest tuleb 3-4% internetikasutajatelt. (comScore 2010. a uuringud USA-s ja Saksamaal). Euroopa keskmine CTR oli mõned aastad tagasi 0,09%, maailma usinamad bänneritel klikkijad elavad aga Malaisias, seal on kampaaniate keskmine CTR 0,3%, st 1000 reklaami näitamise kohta tehakse 3 klikki.

6. Kui te soovite, et teie bännerile klikitakse, siis öelge (kirjutage) seda. Tihti jäetakse üleskutse edasisele tegevusele (kliki siia, vaata lisainfot jms) ära eeldusel, et kasutaja teab niigi, et bännerid on klikitavad. Enamik ehk teabki, aga ei ole veendunud, et tahate talle veel midagi näidata. Kasutajad on pealiskaudsed, mistõttu soovitame teil neid suunata. Neile tuleb selgelt näidata, et teil on talle veel midagi olulist öelda. Sõnumiedastuse lihtsustamiseks suunake ta otse oma kodulehe õigesse kohta või kasutage vahelehte. Eelduseks on muidugi sihtkohas antava lisainformatsiooni olemasolu.

7.  Loovus versus efektiivsus. Loovlahendus, animatsioonid ja erilahendused peavad sõnumiedastust toetama, mitte seda keerukamaks tegema. Möödas on need ajad, kus kasutaja püüti kavalusega bännerile klikkima panna, et seejärel tavapärasest kõrgema klikkide arvuga kampaania õnnestunuks tituleerida. Kui teie reklaam ei suutnud sellel klikkimata edastada loetud sekundite jooksul sõnumit ja identiteeti, siis isegi Malaisia näite puhul tähendaks see üle 99% lugejate ignoreerimist. Seda nimetatakse raha põletamiseks.

Kokkuvõtteks võib öelda, et bännerreklaami puhul on kasutajate kiirvisiitidest tingitud madal märgatavus teie peamine vaenlane. Seega soovitame bännereid kujundades meeles pidada 1+1 reeglit – 1 sekundi jooksul võiks kasutaja aru saada vähemalt 1 reklaami osast: reklaami edastajast või sõnumist. Ideaalis võiks ta selle ajaga mõlemad kätte saada. Kui te soovite, et teie reklaamile klikitakse, ärge peitke seda soovi keeruliste mõistatuste ja animatsioonide taha, vaid öelge see selgelt välja. Lihtsuses peitub online-reklaami edu! 

Kasutatud allikad:

DoubleClick Benchmarks Report: 2009 Year-in-Review

http://www.google.com/doubleclick/pdfs/DoubleClick-07-2010-DoubleClick-Benchmarks-Report-2009-Year-in-Review-US.pdf

comScore: How Online Advertising Works: Whither the Click in Europe?