Dan Southern: tehnoloogilisi uuendusi ei tasu turunduses üle tähtsustada

15.02.2012, 15:00 Lisa kommentaar

Viimase aja edukad kampaaniad keskenduvad vähem tehnoloogilistele uuendustele ja rohkem tarbija reaalsete vajaduste rahuldamisele, rääkis Best Marketingile Passwordi esineja Dan Southern. Loe, miks on QR-koodide kasutamine turunduses Dani meelest haip.

Dan Southern on Briti turundusajakirja Contagious Magazine konsultant ja kaasautor. Ta annab turundusalast nõu sellistele ettevõtetele nagu Nike, Google, Sony Ericsson ja Louis Vuitton. Contagious on Briti turundusajakiri ja veeb, mis keskendub turundustehnoloogiate ja -trendide uurimisele ning turunduskonsultatsioonidele.

Nimeta palun mõni viimasel ajal silma hakanud trend turunduses.

Nähes mõnd uut ja huvitavat tehnoloogilist lahendust, näiteks QR-koodi või augmented reality’t, tekib brändidel ja agentuuridel sageli tunne, et nad peaksid seda samuti mõnes oma järgmises kampaanias kasutama. Samas aga ei mõelda tarbijatele ning nende inimlikele vajadustele ja brändikogemusele.

Viimase aja edukad kampaaniad keskenduvad vähem tehnoloogilistele uuendustele ja rohkem tarbija reaalsete vajaduste rahuldamisele. Parimad kampaaniad keskenduvad inimeste vajadustele ja elamustele, mitte kindlat tüüpi tehnoloogia kasutamisele.

Oskad ehk näiteid tuua sellistest kampaaniatest?

Uuematest asjadest võib ära märkida Pepsi tegevuse seoses X-Factori sponsorlusega USA-s. Näiteks „Pepsi Sound Off“ lähtub tähelepanekust, et kui inimesed vaatavad tänapäeval telerit, siis nad ei vaata seda lihtsalt läbi ühe ekraani, vaid kasutavad samal ajal ka oma mobiiltelefone, iPad’e, sülearvuteid jms. Pepsi on loonud spetsiaalse platvormi, kus inimestel, kes vaatavad X-Factorit, kuid kasutavad samal ajal ka näiteks mobiiltelefoni või sülearvutit, on võimalik väga lihtsalt jälgida, mida teised samasugused inimesed samal ajal X-Factori kohta räägivad ja nendega kaasa rääkida. Sellest on tekkimas peaaegu et omamoodi mäng.

(Kahjuks on „Pepsi Sound Off“ lahendus saadaval vaid USA turul ja Eesti IP-aadressiga seda ei näe.)

Selline augmented content ongi loodud nn teisele ekraanile. See ei sega vaatamast, mis toimub esimesel ehk primaarsel ekraanil, vaid pigem täiendab seda. Ma leian, et see on väga huvitav lähenemine ja hea võimalus brändide jaoks ära kasutada seda, kuidas inimesed omavahel suhtlevad ning meelelahutusele reageerivad.

Hiljuti märkasin Suurbritannias start-up’i nimega Zeebox, mis on loodud Anthony Rose’i poolt, kes on loonud ka näiteks BBC iPlayer’i. See idee sai alguse samuti televisioonist – Rose märkas, et kui inimesed vaatavad midagi telerist, siis sageli tahavad nad nähtu kohta rohkem informatsiooni. Niisiis lõi ta platvormi nimega Zeebox, mis on mõeldud käima kaasas teleri vaatamisega, võimaldades näha, mida teised inimesed on telerist tulnud info kohta öelnud Twitteris või Facebookis. Põhiline on sealjuures aga tööriist nimega zeetag, mis avaneb nn teisel ekraanil ning pakub inimesele erinevaid allikaid lisainfo saamiseks, näiteks Vikipeediat. Nii võib teleri vaatamisest saada väga rikastav kogemus. Seda lahendust saab vaadata: zeebox.com.

Mulle tundub, et turundajad märkavad üha rohkem trendi, et inimesed kasutavad üheaegselt mitut ekraani. Turundajad õpivad peagi seda ära kasutama ja selle kaudu oma tarbijatega paremini ühendusse astuma.

Mida arvad selle aasta Super Bowl'i reklaamidest?

Eriti äratas minus huvi kõik see, mida tegi Coca-Cola. Näiteks jääkarudega lahendus, kus inimesed said näha karude erinevaid reageeringuid mängule. See oli ilmselt üks mu lemmikuid selle aasta Super Bowl’ilt. Vaata siit: www.cokepolarbowl.com.

Huvitav on jälgida, kuidas brändid üha enam ja enam kasutavad Super Bowl’i kui platvormi, mille kaudu luua meelelahutust. Super Bowl’i reklaamid on saanud samasuguseks osaks kogu üritusest nagu jalgpallimäng ise. Ma leian, et see on oluline sõnum kõigile turundajatele – live TV on saamas väga oluliseks platvormiks, mille kaudu ettevõtted ja brändid saavad inimestele meelelahutust pakkuda. Mitte ainult rääkida uutest toodetest või uuest brändi positsioneeringust, vaid tõesti lahutada meelt ja lisada väärtust tavapärasele teleri vaatamisele.

Brändid peaksid austama võimalust olla „kutsutud“ inimeste kodudesse, isegi kui tegu on vaid 30-sekundilise klipiga. Mulle tundub, et viimastel aastatel ongi järjest rohkem hakatud sellest aru saama, et meelelahutus on väga hea võimalus panna inimesed sinu brändi armuma ja sellest rääkima.

Globaalsed brändid kasutavad üha enam oma tarbijate poolt loodud reklaame. Mida sa sellest trendist arvad?

Oma brändi reklaamimine tarbijate abiga on loomulikult hea võimalus, aga ma arvan, et tarbijate loodud reklaam ei ole tingimata igaühe jaoks õige valik. Kui lasta inimestel oma brändiga mängida, tekitavad kahtlemata väga põnevad ja palju kõneainet pakkuvad reklaamid, aga sellega kaasneb ka mõningaid riske. Tuleks mõelda, mis saab siis, kui inimesed räägivad sinu brändist negatiivselt.

Paar nädalat tagasi nägime kõik, mis juhtus McDonald’siga Twitteris, kui nad palusid inimestel lüüa kaasa kampaanias McDonald’s Stories. Kahjuks nad ei võtnud arvesse seda, et kui ennast niimoodi inimestele sotsiaalmeedias avada, kaob ettevõttel igasugune kontroll toimuma hakkava vestluse üle. Paljud inimesed kasutasidki ära võimalust levitada Twitteris oma ebameeldivaid kogemusi seoses McDonald’siga. McDonald’s polnud aga ka loonud eelnevalt kindlat protseduuri, mille abil taolise negatiivse tagasiside ja kriitikaga tegeleda. Loe lisa selle juhtumi kohta: www.huffingtonpost.com/2012/01/23/mcdstories-twitter-hashtag_n_1223678.html

Taoliste kampaaniate ja kasutajate poolt loodud reklaamide juures on oluline meeles pidada, et brändil või ettevõttel endal ei ole hiljem võimalust toimuma hakkava vestluse kulgu dikteerida, seda teevad inimesed ja tarbijad, kes selles protsessis osalevad. Samuti peab alati valmis olema igasugusteks (ka negatiivseteks) tagajärgedeks, mis sellega kaasneda võivad.

Kas oskad nimetada mõningaid trende või nähtusi, mis olid paar aastat tagasi nö üles haibitud ja mille suhtes olid väga kõrged ootused, kuid tänaseks on asi vaibunud?

Mulle tundub, et kui reklaamivaldkonnas midagi üles haibitakse, siis on selleks ka põhjust.

Mõni trend ilmub äkki ning pärast seda justkui tuhmub või kaob, kuid selle nö tuhmumise ajal tegelevad paljud inimesed asjaga edasi. Varem või hiljem ilmub see taas välja, kuid siis juba täiuslikumas ja kasulikumas vormis.

Üks asi, millega praegu sarnane protsess toimumas võib olla, on QR-kood. QR-koodid näevad üsna inetud välja ja paljudel juhtudel ei ole neil mingit erilist väärtust. Paljud brändid ja agentuurid kasutavad QR-koode oma toodetel, plakatitel jne, aga milline on tavalise inimese kogemus seoses QR-koodidega? Inimene peab võtma välja oma telefoni, laadima alla QR-koodi lugemise aplikatsiooni, seejärel koodist pildi tegema ja lõpuks, kui ta seda kõike on teinud, jõuab ta enamus juhtudel lihtsalt mingile veebilehele!

Mulle tundub, et QR-koodid muutuvad kasulikumaks ja produktiivsemaks siis, kui ettevõtted ja agentuurid mõtlevad välja, kuidas muuta see kogemus inimese jaoks väärtuslikumaks või kuidas teha nii, et kui inimene on QR-koodi skaneerinud, siis tema avaneb jaoks võimalus teha midagi, mida ta enne teha ei saanud. Või teada saada midagi täiesti uut, informatsiooni, mis on talle just sel hetkel selles kohas kõige vajalikum ja asjakohasem.

Turunduses ja reklaamis on haipi üsna palju, kuna kõik uus kiidetakse kohe üles ning võetakse kasutusele, kuid vahel võtab see kauem aega, et saada teada, kuidas see uus asi tõeliselt efektiivseks, operatiivseks ja inimestele kasulikuks teha.

Dan Southern esineb turunduskonverentsilPassword 15. märtsil kell 9:15 - 10:00 ja tema ettekande pealkirjaks on "Midagi uut!". See ettekanne põhineb aastatepikkusel konverentsikülastajate tagasisidel. Küsimusele „Mida soovite konverentsil kuulda?“ on levinuim vastus „Midagi uut!“. Palusime esinejal spetsiaalselt Eesti turundajate jaoks panna kokku ettekanne, mis sisaldaks ainult uusimaid kampaanianäiteid, trende ja uudiseid. Loe lisa ja registreeru: www.best-marketing.ee/Password2012