Kanada efektiivseimad reklaamid

 Lisa kommentaar

Alustame artiklite sarja, mis tutvustab maailma eri paikade turunduskonkursside võitjaid. Kokku on vaatluse all üle 200 konkursi kogu maailmast. Lihtsalt naljakaid reklaame me selles rubriigis ei käsitle, põhitähelepanu pöörame äriliselt edukatele kampaaniatele. Aasta esimesed võitjad tulevad Kanadast.

23. jaanuaril 2012 toimus Kanada turundusefektiivsuskonkursi CASSIES auhinnatseremoonia. Tegu on konkursiga, kus hinnatakse eelkõige kampaaniate äritulemusi, mitte ainult loovust. Valisime siinkohal tutvustamiseks välja kolm tööd – Grand Prix võitja ja kahes kategoorias kulla võitnud kampaaniad. Kõikide kampaaniatega saab tutvuda konkursi koduleheküljel.

Grand Prix - Newfoundland ja Labrador

Newfoundland ja Labrador on Kanada kõrvalised piirkonnad, ainuke viis sinna reisimiseks on lennuki või laevaga ning kehva ilmaga suvehooaeg kestab seal vaid umbes 75 päeva. Lisaks on Kanada reisiturg täitumas üha uute konkurentidega.

Newfoundland ja Labrador ei suunanud on kampaaniat tavamõistes turistidele, vaid linnakärast tüdinud kogenud reisijatele. Sellise sihtrühma puhul kehtib reegel – mida tugevam emotsioon neil kohaga seostub, seda suurem motivatsioon neil on sinna minna.

Kampaania keskendus romantikale ja hingelisele kogemusele, mida Newfoundland ja Labrador pakuvad. Televisioon oli kampaania nurgakiviks, tõstes esile piirkonna kauneid kohti, arhitektuuri, ajalugu ning loomulikku ilu. Teleklippe toetasid ajalehe- ja online-reklaamid.

Kampaania tulemusel kasvas 2009. aastal Newfoundlandi ja Labradori külastuste arv 1,5% võrra, samal ajal kui Kanada reisiturul toimus 7,1%-ne kukkumine. Kogutulud turismist tõusid piirkonnas 1,4% ehk kuni 374,6 miljoni dollarini. 2010. aastaks kasvas külastuste arv 6,4%-ni ning tulu turismist 9,6%-ni. 2011. aasta jaanuarist juunini tõusis külastuste arv veelgi 3,3%, püstitades uue rekordi, kuigi kampaaniaks vähem kulutusi kui 2008. aastal ning ei toimunud ühtegi märkimisväärset müügitoetustegevust ega muutusi hindades. Samal ajal kütuse hinnad pea kahekordistusid, mis tähendas olukorra keerulisemaks muutumist, kuna kütuse hinnatõus avaldas mõju ka lennufirmadele.

TV reklaami näidis:

Sponge Towels

2000ndate alguses oli ScotTowels Kanadas edukas paberkäterätikute bränd, kuid kaubamärgivaidluse tõttu pidid nad ennast ümber nimetama Sponge Towels’iks, mis tõi kaasa väljakutse leida ja kinnistada turul koht uuele brändile.

Peamisel konkurendil P&G Bountyl oli turuosa 24%, samas kui Sponge Towels’ile kuulus peaaegu 13% turust. Testides oli Bounty olulisemate omaduste poolest parem, kuid huvitaval kombel eelistasid tarbijad pimetestides hoopis Sponge Towels’it. Selles nähti võimalust.

Silmapaistmiseks vajati midagi erilist ning selleks osutusid toote spetsiaalsed svammtaskud, mis tõstsid paberi imavust. Kampaania, mis rõhus heale imavusele, lansseeriti 2006. aasta sügisel ning jookseb Kanada TV-kanalites siiamaani. Kampaania sisuks olid Sponge Pockets’i nimelised tegelased, kes sattusid erinevatesse olukordadesse, kus vajati „head imavust“.

Alates sellest ajast on Sponge Towels’i mahu turuosa tõusnud 45% võrra, mis võrdub 14 miljoni dollari suuruse müügikasvuga. Samuti on märgatavalt paranenud tarbijate taju toote tõhususe kohta - seda kõike vaatamata sellele, et turule on tulnud uusi brände ning konkurent Bounty survestab endiselt.

Reklaami tuntus on kasvanud 62%-lt (2007. a sügis) kuni 81%-ni (2011. a kevad). Samal ajal vähenes share of voice 35%-lt (2006. a) kuni 21%-ni (2010. a).

TV reklaami näidis:

Subaru seksikad sumod

2008. aasta alguses oli Subaru Kanadas stabiilse, aga mitte kuigi inspireeriva 1%-se turuosaga nišibränd. Enamus inimesi arvasid, et see on Korea auto ning Jaapani päritolu oli inimestele teadmata. Subaru tuntuima mudeli Foresteri müük oli languses, kuna inimeste arust nägi see välja vananenud ja disaini poolest veider. 

Müügieesmärgid olid ambitsioonikad: 50% kasv 2009. aastal ning edasi 5% kasv igal aastal kuni aastani 2012. See tähendanuks konkureerimist Honda CRV ja Toyota RAV4-ga, kellele kuulus 2007. aastal 70%-i müügist, samal ajal kui Foresteril oli 2%-ne osa linnamaasturite kategoorias.

Kommunikatsioonis võeti fookusesse Subaru päritolu (Jaapani, mitte Korea auto!).

Uuringud näitasid , et Subaru peamisel sihtrühmal (väikeste lastega täiskasvanud) olid vastuolulised tunded  – kuigi laste kasvatamine on tore, tähendab see samas ka teatud ohverdusi, eriti mis puudutab autosid. Linnamaasturid on loogilised ja mõistlikud, aga kas nad peavad olema nii igavad? Siit tuli teine oluline otsus – muuta Forester mängulisemaks, lõbusamaks ja lausa seksikaks.

Pikaajalise kampaania sisuks olid sumomaadlejad, keda näidati erinevates tüüpilistes seksikates situatsioonides tavaliste bikiinides kaunitaride asemel. Meedikanalitest kasutati televisiooni, printmeediat, online-bännereid, Subaru koduleheülge, raadiot, sotsiaalmeediat jne.

Tulemused olid märkimisväärsed. Esimese aastaga kasvas müük 115% ning viimaste müügitulemuste põhjal on müük alates kampaania algusest peaaegu kolmekordistunud. Lisaks tuleb märkida, et sellel perioodil ei tehtud muudatusi kulutustes, hinnapoliitikas, müügiinimeste arvus ega muudes müüki toetavates tegevustes, mis oleks võinud tulemusi mõjutada. Kuigi kulutused reklaamile olid tunduvalt väiksemad kui Hondal või Toyotal, õnnestus Subarul siiski inimesteni jõuda – ostukavatsus tõusis 83% võrra.

TV reklaami näidis: