Ühe tarbijamängu anatoomia: „NETI 15“ case study

24.01.2012, 14:38 Lisa kommentaar

Eesti ühe suurima internetiportaali NETI.ee arendajad on viimasel paaril aastal pannud suurt rõhku kasulike ja mugavate uuenduste väljatöötamisele. Üheks selliseks on NETI Visiitkaart.

NETI Visiitkaart säästab oluliselt kasutaja aega vajalike kontaktandmete leidmisel. Lõppenud aasta oktoobris korraldasime uue teenuse tutvustamiseks NETI-põhise tarbijamängu ning tõdesime järeldusena, et tarbijamängud on endiselt edukad ka väljaspool Facebooki.

Väljakutse

Tavapäraselt otsitakse NETI kataloogist nime järgi esmalt ettevõtet ja minnakse lingi kaudu firma kodulehele, et vajalikud kontaktandmed leida. Meie eesmärgiks oli viia Visiitkaart kasutajate teadvusesse nii, et nad eelistaksid vanade harjumuste asemel NETI Visiitkaarti, mis annab kontaktandmed kohe kiirelt ja mugavalt kätte. Algusest peale oli selge, et õnnestumiseks peame leidma viisi, kuidas panna inimesed ise Visiitkaarti avama ja kasutama.

NETI Visiitkaardilt leiab kasutaja vajalikud kontaktid kiirelt ja mugavalt. Ettevõtte visiitkaardi leiab nii kataloogist kui ka otsingust.

Eesmärgid

Kuivõrd meie väljakutseks oli viia kasutajad kurssi uue NETI Visiitkaardiga ja muuta tavapäraseid kasutusharjumusi, seadsime ka ambitsioonikad eesmärgid.

Meie sooviks oli, et:

• Visiitkaardi kasutamine suureneks  vähemalt poole võrra;
• kampaanialehte külastaks 100 000 unikaalset külastajat;
• kampaaniale registreeruks 40 000 unikaalset kasutajat, kes teeks läbi kogu teekonna reklaamilt kuni andmete sisestamise ja saatmiseni.

Mida me eesmärkide täitmiseks ette võtsime?

Nagu eelpool mainisin, oli meie eesmärgiks luua kasutajates uutmoodi harjumus – kasutada NETI Visiitkaarti. Samale ajale sattus ka NETI 15. aasta juubel. Siit tekkis idee, et ühendame tähtpäeva pidustused ja kampaania – iga sünnipäevaga kaasnevad kingitused ning kindlasti on need ka heaks motivaatoriks iga tarbijamängu puhul.

Korraldasime 7-päevase veebipõhise tarbijamängu, kus loosisime iga päev välja ühe vähemalt 500 € väärtuses kingituse kampaanias osalejate vahel. Kingituste valikul pidasime silmas, et need oleks võimalikult erinevatest valdkondadest, kuid samas sellised, mis on meie kõigi igapäevaeluga tihedalt seotud. Kingitused panid välja NETI koostööpartnerid: Medemis Ilukliinik, Olerex, EMT, Samsung, Elion, Photopoint ja Anttila.

Selleks, et loosimises osaleda, tuli külastajal teha läbi teekond: tulla meediapinnalt kampaanialehele ning sealt edasi külastada NETI kataloogi, kust tuli leida kingituse välja pannud ettevõte ja avada tema Visiitkaart. Loosimisel osalemiseks tuli kaardil sisestada oma andmed. Peale andmete saatmist kuvati osalejale kinnistav sõnum Visiitkaardi kohta. Siin oli üsna suur ohukoht, kuna kartsime, et nii pika teekonna puhul kaob suur osa osalejaid ära. Siiski saab tulemusi vaadates tõdeda, et kui inimene on tõesti motiveeritud ja kingitus on ahvatlev, siis ollakse valmis oma aega kulutama.

Kingitusemängu pikk „teekond“ näis algul ohukohana, aga tasus end kampaania jooksul küllaga ära.

Kuna iga päev oli uus kingitus uuelt ettevõttelt, siis kasutasime iga päev ka uusi bännereid. Bänneril tõime välja juubelisõnumi ning selle päeva kingituse, mille omanikuks inimesel osaledes oli võimalik saada. Bänner oli neljafaasiline, mis on ajaliselt üsna pikk, et kogu info ära näha. Ka see tundus algul ohukohana, kuid kampaania tulemusi vaadates võib öelda, et see oli hoopis pluss, kuna seeläbi tuli kampaanialehele valdavalt inimene, kes teadis täpselt, kuhu ja mille pärast ta tuleb.

Meediapindadena kasutasime kõiki suuremaid keskkondi, mida massikampaania puhul kasutada võiks:

Näiteid kujundustest:

Tulemused

Bänneritel kasutatud lähenemine tasus ennast ära kuna CTR (klikkimise määr) oli keskkondade lõikes kõrge ning see andis ka tagasisidet, millised kingitused inimestele enim huvi pakkusid. Näiteks laupäeval oli Elioni poolt kingituseks Dell sülearvuti, mille tulemusel oli NETI jalusebänneri CTR 2,52% ja Delfi päisebänneril 0,29%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Samuti võib väita, et mida konkreetsem on sõnum bänneril, seda suurem on konversiooni määr (kui sageli viib klikk olulise toiminguni) ning seda väiksem „tühjade klikkide“ arv ja bounce rate (põrkemäär). Ühtlasi selgus, et sitehat'i kasutamine tõi küll väga palju külastajaid  kampaanialehele, kuid võib väita, et suur osa neist ei tulnud sinna tahtlikult, kuna lahkusid kohe ja kampaanias ei osalenud.

1. päeval kasutasime sitehati, mis tõi küll palju külastajaid, kes aga kampaanias ei osalenud. Bännerite kasutamine tõi osalejaid peaaegu sama palju kui külastajaid.

Kampaania perioodil tõi kampaanialehele suurima osa liiklusest NETI avalehe jalusenänner ning seejärel hot.ee otsepostitus, mille saatsime välja kampaania avapäeval. Kusjuures hot.ee e-kirjalt tuli sadu inimesi kampaanialehele veel nädal peale kampaania lõppugi.

TOP 9 kanalid, kust tuli liiklus kampaanialehele. Allikas: GoogleAnalytics

Millised olid tulemused ja õppimiskohad?

Kõige olulisem eesmärk – suurendada NETI Visiitkaardi kasutamist poole võrra – läks korda. Kampaania perioodil kasvas Visiitkaartide avamine 5 korda. Peale kampaaniat on Visiitkaardi igapäevane kasutamine suurenenud 50% võrreldes kampaaniaeelse perioodiga.

Kampaanialeht sai nädalaga 173 188 külastust. Nädalase kampaania jooksul registreerus 31 508 erinevat inimest, kusjuures keskmiselt osales iga inimene 3 erineval päeval tarbijamängus.

NETI 15 juubelikampaania läks korda ning lisaks panime edaspidiseks tallele mõned olulised järeldused, millest ehk Best Marketingi lugejatele kasu võiks olla:

• Tarbijamängud lähevad massidele jätkuvalt peale ka väljaspool Facebooki;
• Sitehat toob suure tähelepanu, kuid tulemuse osas võib jääda tagasihoidlikuks;
• Õhtulehes ja Delfis töötavad sama positsioonigabännerid samaväärselt;
• Facebookis on odav reklaami teha, kuid ka tulemused on tagasihoidlikumad;
• Hot.ee otsepost on väga efektiivne kanal, mille mõju on pikemaajaline;
• NETI toob kindlasti tulemuse koju kui tahame internetis massini jõuda.