Best Marketing Club #17: - Estonian Airi turundus- ja arendusdirektor: ''2012. aasta viib meid nullpunkti ja sealt edasi hakkame kasumit teenima''

 Lisa kommentaar

Best Marketing Club #17 osalejad

15. juuni Best Marketing Club’is esinesid Estonian Airi arendus- ja turundusdirektor Gunnar Mägi ning sotsiaalmeedia projektijuht Triin Tammert. Diskussioonist võttis osa ka Estonian Airi Eesti turu turundusjuht Katrin Talvak.

Gunnar Mägi tegeleb lennufirmas Estonian Air mitmete võtmeprojektide, brändijuhtimise ja turunduskampaaniatega. Viimati õppis ta Colorado Riiklikus Ülikoolis projekti- ja protsessijuhtimist, enne seda lõpetas magistratuuri Tartu Ülikoolis. Gunnar töötab lennunduses juba üle 15 aasta, aga on jõudnud ka tegeleda nii reklaamibüroo kui ka mittetulundusühingute juhtimisega. 14-aastase lennufirmas SAS töötamise kogemusega Gunnar Mägi on nüüdseks töötanud Estonian Airis poolteist aastat.

Estonian Airi arendus- ja turundusdirektor Gunnar Mägi

Estonian Airi turundamine ei ole kerge ülesanne. „Me turundame valdkonnas, mis on kõige enam reglementeeritud. Estonian Air on riigiomanduses ettevõte, mis tegutseb vabas konkurentsis,“ rääkis Best Marketing Club hommikuseminaril Gunnar Mägi ja lisas: „Me ei käsitle end kui lennutranspordiettevõtet, vaid kui teenindusettevõtet. Teenindus ei pea klienti ainult rahuldama, vaid ta rõõmsaks tegema, on Kotleri sõnad.“

Gunnar Mägi sõnul ei ole Estonian Airi bränd kõige värvilisem, aga on see-eest eestimaine ja hooliv. Estonian Air on leidnud oma uue näo, nüüd on ettevõtte ülesandeks suurendada lojaalust, sest tagasitulev klient kulutab ca 33% enam kui esmakordne.

Arendus on üks osa usaldusprotsessist, mida lennufirma müüb koos pankadega. „Kui klient näeb meie kandikul kohviplekki, siis ta automaatselt arvab, et ka meie mootoreid ei hooldata,“ tõi Gunnar Mägi piltliku näite. Usaldus on Estonian Airi turunduse ja PR-i oluline mõõdik.

Estonian Airi tugevuseks peab Mägi suurepärast turundustiimi, kuhu kuuluvad kaks turundusjuhti, turundusassistent ja turundusdirektor. Võrdluseks: Estonian Airiga tihedalt konkureerivas lennufirmas Air Baltic teeb sama tööd 17 inimest. Oma agentuuridega (Division, Velvet, Factory, Hamburg ja MediaCom) on Gunnar Mägi väga rahul. Samas ollakse otsimas in-house graafilist disainerit.

Mis on toimunud Estonian Airis viimase kahe aasta jooksul:

2010. aasta märksõnaks on uuenenud Estonian Air. Turistiklassis saab nüüd pikematel lendudel tasuta suupisteid ja jooke. Välja on vahetatud meeskonna vormiriided, kodulehel hotellide-autode veebimootor. Lennukites saab meelt lahutada, vaadates filme Panasonicu portatiivsete DVD-mängijatega. Seoses mandritevaheliste lendude veebimüügiga on pikendatud Estonian Airi teeninduse lahtiolekuaega. Testimisetapil on SMS-teavitus lendude hilinemise ja ärajäämise kohta. Facebookis on Estonian Airil oma app nimega „Lennusõbrad“. See on ainulaadne rakendus maailmas, kus reisijad võivad end kirja panna ja vaadata, kes veel tuttavatest sama lennukiga lendab. Koostöös bussifirmadega integreeritakse lennu- ja ühistransporti üle Eesti.

2011 algas skandaalse Cherry kampaaniaga, millest Estonian Air on Mägi sõnul õppust võtnud. „Jah, me tegime vigu, aga saime hea õppetunni. Eile istusime Priit Tompiga koos ja rääkisime juba kolmandast Cherry kampaaniast,“ ütles Mägi.

Cherry 1. kampania tõi Estonian Airile hindamatu õppetunni.
Cherry 2. kampania oli Estonian Airi edukaim kampaania ROI mõttes.
Cherry 3. kampania algab juulis, kui müügile tulevad soodsad lennupiletid suvesihtpunktidesse.

Tänavuse imagoloogilise kampaaniaseeria sloganiks „Olulised hetked“ (varasemalt on kasutuses „Kuhu sina jõuda tahad?“). Divisioni loodud jagatud kaadri lähenemine saab tähistama Estonian Airi kogu 2011. aasta reklaamitegevust:

2011. aastal jätkub Estonian Airi brändi uuenemine. Globaalseks muutuda pole plaanis, Estonian Air jääb ikka eestlaslikuks, et lennukisse jõudes oleks tunne, et oled jõudnud koju. Selle kuu algusest käib kampaania „Minu Estonian Air“, esimene sellelaadne nii ulatuslik strateegiaalane rahvaküsitlus / crowdsourcing, kus kliendid saavad Estonian Airile oma soove ja ideid edastada. „Soovime võrrelda oma plaane rahva soovidega, kujundades lennufirma reisijate soovide järele,“ ütles Gunnar Mägi.

Estonian Airi sotsiaalmeedia ja pardaajakirja In Time projektijuht Triin Tammert kuulub ettevõtte PR-osakonda. Tal on magistrikraad kommunikatsioonijuhtimise erialal Tartu Ülikoolist, tema magistritööna valmis e-turunduse õppematerjal, mille järgi praegused magistrandid e-turundust õpivad.

Triin Tammerti sõnul on Estonian Airi töötajad oma ettevõtte fännid, kes teevad tööd kire ja vaimustusega. Sotsiaalmeedia aitab kaasa ettevõtte avatuse kuvandi loomisel ja hoidmisel, klientide probleeme lahendamisel, kinnistab sooja sõbralikku mainet, kasvatab lojaalsust ja toetab müüki. Selles viimases on Triin Tammerti hinnangul kõige rohkem arenguruumi.

„Iga inimene on 24h oma ettevõtte suhtekorraldaja. Seega sõltub ettevõtte maine väga palju ka sisekommunikatsiooni kvaliteedist,“ ütles Triin Tammert.

Triin soovitab ettevõtetele blogi ja Facebooki kombinatsiooni. Facebook on väga elav, aga blogis on võimalik pikemalt kirjutada ja selgitada. Lisaks on Estonian Airil ka foorum, mis kipub juba dubleerima Facebooki, aga foorumi eelis seisneb selles, et pakub kiiret ja mugavat anonüümse küsimise võimalust. Lisaks saab foorumis lennupileteid osta-müüa-vahetada. Twitteris suhtleb Estonian Air rohkem inglise keeles. Samuti ollakse esindatud YouTube’is. Facebookis suhtleb Estonian Air paralleelselt nii eesti kui ka inglise keeles, kuigi ca 90% Estonian Airi fännidest Facebookis on eesti keelt kõnelevad inimesed.

Estonian Airi sotsiaalmeedia tiimi kuulub 5 inimest, kes kõik tegelevad sotsiaalmeediaga oma muude ülesannete kõrvalt: PR-direktor Ilona Eskelinen, sotsiaalmeedia ja pardaajakirja In Time projektijuht Triin Tammert, Eesti turu turundusjuht Katrin Talvak (Facebook), e-kommertsi ja distributsiooni direktor Enn Lamp (Twitter) ja Eda Rickberg (foorum). Facebooki teeb Estonian Air postitusi paar korda nädalas, blogisse kord nädalas. Ideaalis võiks Triin Tammerti hinnangul sotsiaalmeediaga tegeleda üks inimene, muidu on oht muutuda eklektiliseks.

Fänne on Estonian Airil Facebookis ca 15 000. See arv pole eriti suur, arvestades, et Estonian Airi sihtrühmaks on terve Eesti. Samas on need fännid kogunenud orgaaniliselt, ilma loosikampaaniateta. Estonian Airiga lennatakse aastas ca 600 000 korda (sh kordusreisijad), pooled neist on eestlased (lendavad välja Tallinnast). Välismaalt saabuvate reisijate arv on jõudsalt kasvamas.

Klubihommikul osalejate küsimused:

Kes teeb Estonian Airile sotsiaalmeediarakendusi?
Triin Tammert: „Üks programmeerija on meil majas olemas, lisaks kasutame palju Velveti gruppi kuuluva Mekaia abi.“

Kui suur on Estonian Airi puhul lennukite täituvus, mis on lennufirma edukuse näitaja?
Gunnar Mägi: „Mullu 60,2%“

Kui palju on Ryanair Estonian Airilt reisijaid ära võtnud?
Gunnar Mägi: „Eestis on lendajate hulk võrreldes eelmise aastaga 2 korda kasvanud. Ryanairi tulek on lennundust elavdanud ja turuosa ümber jaganud, kuid võib öelda, et meie sihtgrupiddes on erinevusi. Samuti võib öelda, et uute liinide avamine ja sageduste lisamine on suurendanud üldist lendajate arvu, nähtus, mida nimetatakse stimulatsiooniks.“

Kuidas on Estonian Airile mõjunud juhi vahetus? Varem juhtis ettevõtet Andrus Aljas, nüüd juhib rahvusvahelise taustaga Tero Taskila.
Gunnar Mägi: „Tero Taskila on oma tausta ja kontaktide poolest väga hea juht lennufirmale. Tal on väga lai haare.“

Kes lennufirmade hulgas üldse toodab praegu kasumit?
Triin Tammert: „Regionaalsete lennufirmade hulgas neid praktiliselt polegi.“

Mis on Estonian Airi eesmärk?
Gunnar Mägi: „Lennunduses on masu kestnud kauem kui mujal. Lennundus lakub veel haavu ja valmistub järgmiseks laienemiseks. Soovime kasvada nii lennukite kui lendude arvu poolest ja toota omanikele dividende. Usun, ennustamata kütusehindade trende, et 2012. aasta viib meid nullpunkti ja sealt edasi hakkame kasumit teenima. Tupiktee ja perifeeria on iganenud terminid Eesti lennunduses.“

Kui suur osa turunduseelarvest läheb venekeelsele sihtrühmale suunatud turundusele?
Gunnar Mägi: „Vene kliendid on meile väga olulised, nii siinsed kui Venemaa venelased. Teeme tihedat koostööd EAS ja teiste Eesti turismiorganisatsioonidega ühiskampaaniate kaudu. Venekeelsele sihtrühmale suuname turunduseelarvest kokku umbes 110 000 €“

Millised pakkumised töötavad kõige paremini?
Gunnar Mägi: „Konkreetse hinnaga pakkumine töötab paremini kui allahindlusprotsent.“

Kas Estonian Air on juba piisavalt eestimaine või tahate veel edasi areneda? Millal pardal kama pakkuma hakate?
Gunnar Mägi: „Tahame veel edasi areneda. Eesti parimad restoranid on oodatud oma pakkumistega meie pardale. Mina arvan, et rahvariietes stjuuardesse ei tule. Aga las rahvas ütleb oma arvamuse: www.estonian-air.ee/minu_estonian_air “

Kokkuvõtte seekordses Best Marketing Clubis räägitust ja fotod tegi Silja Oja.

Järgmine Best Marketing Club toimub 24. augustil ja siis räägib turundusest Swedbanki turundusosakonna juhataja Ines Estrin.