Best Marketing Club #16: - Enefiti sihtgrupp maailma suurima rahvaarvuga riigis Hiinas on 40-50 inimest

 Lisa kommentaar

Eesti Energia turundusdirektor Ranno Pajuri 18. mai Best Marketing Club'is

Kas teadsite, et ligi 70% maailma teadaolevatest põlevkivivarudest asub USA-s – naftat importivas riigis? Eestis, mida peetakse maailma kõige eesrindlikumaks põlevkivi tehnoloogiat arendavaks riigiks, on maailma põlevkivist 1,1% – ja seda on meie riigi vajadusi arvestades piisavalt, et varustada kohalikku energiatööstust.

Põlevkivist saab toota nii elektrit kui õli. Just põlevkiviõli tootmise kaudu on võimalik sellest maavarast saada enim väärtust, mistõttu on tegemist suure kasumipotentsiaaliga äriga. Seni ei ole maailmas veel ühtegi tehnoloogiat, mis oleks piisavalt töökindel, et toota õlitööstuse standardite järgi nii suurtes kogustes põlevkiviõli, et sellest võiks saada tõsine alternatiiv naftale. Eesti Energia, mis tegutseb välisturgudel Enefiti kaubamärgi all, loodab selles valdkonnas teha revolutsiooni, käivitades 2012. aastal uuel Enefit 280 tehnoloogial põhineva õlitehase, millest võib saada tehnoloogiline läbimurre põlevkiviõli tööstuses.

18. mai Best Marketing Club hommikuseminaril esines Eesti Energia turundusdirektorRanno Pajuri, kes rääkis Enefiti näitel väärtuspakkumiste põhisest brändi positsioneerimisest. Siinkohal kokkuvõte klubihommikul räägitust.

Teema sissejuhatuseks rääkis Ranno Pajuri eristumisest, mis iseenesest väärtust ei loo. Meenutagem London Business School’i professori Costas Markidese näidet kolmnurksest uksest, mis on küll eristuv, aga kasutu. Eristumisest pole mõtet teha eesmärki omaette. Tüüpiline viga on see, et hakatakse otsima eristuvust ettevõtte seest, arvestamata sellega, mis sihtauditooriumile tegelikult korda läheb. Nii jõutakse tavaliselt tulemustele: „Kõige vanem, esimene Eestis, kõige suurem, parim hinna ja kvaliteedi suhe, unikaalne tehnoloogia“. Eristumise idee müüakse iseendale maha ja asutakse seda kommunikeerima. Pahatihti unustatakse kontrollida, kas see kommunikeeritav eripära potentsiaalse kliendi jaoks üldse tähtsust omab. On asju, mis on ettevõtte enda jaoks ülitähtsad, aga laiemat auditoorimi ei pruugi need üldse huvitada.

Enefitist

Eesti Energia, mis tegutseb välisriikides Enefiti kaubamärgi all, on rahvusvaheline ettevõte peakontoriga Tallinnas – suured otsused ja turundusplaan tehakse siin. 2009. aastal tootis 1980. aastal ehitatud Eesti Energia Narva õlitehas, mis kasutab eelmise põlvkonna Enefiti tehnoloogiat, esmakordselt üle miljoni barreli õli. Enefiti unikaalne tehnoloogia on välja töötatud Eestis. Põlevkiviõli tootmise tehnoloogiaid on maailmas teisigi, aga Eesti Energias usutakse, et Enefitil on konkurentide ees mitmeid eeliseid.

Uus Enefiti tehnoloogial põhinev õlitehas valmib Narvas aastaks 2012. Sellest saab maailma esimene arvestatav põlevkiviõli tootja, mis hakkab tootma 20 000 barrelit õli päevas ehk vähemalt 7X rohkem kui praegu. Maailmas ei ole ühtegi teist kaasaegset ja nii suuremahulist tööstuslikus kasutuses tõestatud põlevkiviõli tootmise tehnoloogiat. Samas on maailma põlevkivivarud suuremad kui naftavarud ning nafta hind on tõusutrendis.

Enefiti tehnoloogial on selja taga ka muljetavaldav ajalugu. Eesti Energial ja tema eelkäijatel on ligi 100 aastane järjepidev põlevkivi kaevandamise ja töötlemise kogemus.

Põlevkiviõli äri võib laias laastus jagada kaheks tegevussuunaks: põlevkivi ressursi arendus (tulemus on põlevkiviõli tootmine) ja tehnoloogia litsentsi müük.

Väärtuspakkumiste põhisest positsioneeringust

Väärtuspakkumine on sihtauditooriumi jaoks oluliste valikukriteeriumite kogum, mida ettevõte pakub koos oma toote või teenusega sihtauditooriumile, vastates selle ootustele või ületades neid. See tähendab, et koordinaatteljestik pannakse paika sihtauditooriumi järgi. Selleks, et saada aru, mida sihtauditoorium tahab, on Eesti Energia kasutanud ekspertide arvamust kombineerituna turu-uuringuga. Lisaks võib teha fookusgruppe ka ettevõtte sees.

Best Marketing Club #16 osalejad

Seoses väärtuspakkumiste põhise positsioneeringuga tekkisid klubihommikul osalejatel küsimused:
Zavod BBDO loovjuht Marek Reinaas: „Äkki te peaks ise väärtusi suunama?“
Hando Sinisalu, Best Marketing: „Teil on ju võimalik mõjutada inimesi, et nad hakkaks tahtma rohelist energiat?“
Ranno Pajuri: „Teatud määral on turutrendide tekitamine ja suunamine võimalik. Siiski pean efektiivsemaks meetodiks seda, kui kohandatakse enda tegevust selle järgi, mida turg tegelikult väärtustab. Kui valida turu suunamise tee, siis võib juhtuda nii, et kuni me ise turgu õpetame, tuleb keegi, kes teeb soodsama hinnaga seda, mida turg tegelikult tahab.“ 

Kuidas määratles Enefit sihtrühma, kellele turundada

Eesti Energia hakkas Enefiti tehnoloogia positsioneerimisega tõsisemalt tegelema 2009. aastal. Sihtgrupi määratlemist alustati sõna otseses mõttes maailmakaarti vaadates. Oli teada, et niivõrd spetsiifilises valdkonnas on otsustajate ring üsna piiratud. Selleks, et sihtgruppe võimalikult täpselt defineerida, tuli kasutada deduktsioonimeetodit. Kõikidest põlevkivi omavatest riikidest valiti välja need, kellega esimeses järjekorras tegelema hakata. Järgmisena uuriti, kes on nendes riikides põlevkiviressursi omanikeks ja missugused väärtushinnangud neid ühendavad. Lõpuks jõuti arusaamisele, et sõltumata riigist on võimalikke sihtgruppe kaks: valitsused või põlevkiviressursi eraomanikud. Lisaks neile tuleb arvetsada ka mõjugruppidega: teadlased, keskkonnakaitse organisatsioonid, finantsinvestorid jt.

Enefiti sihtrühmana kogu maailmas määratleti kaks aastat tagasi ca 400 inimest (põlevkiviomanikud, poliitikud, nõuandjad). See võib tunduda äri potentsiaalikust arvestades väga väike arv, aga see on reaalsus. Üks kolleeg näitas Ranno Pajurile Enefiti positsioneerimise käigus fotot, millel oli ca 40-50 Hiina härrasmeest - sellel pildil oli kogu Enefiti sihtgrupp maailma suurima rahvaarvuga riigis!

“Seega pole meil mõtet osta reklaami Times’i esikaanele,“ ütles Ranno Pajuri. Hando Sinisalu mõttele, et äkki oleks just Times’i esikaas sobiv viis 400-le otsustajale mulje avaldamiseks, lisas Ranno selgituseks: „Otsustajatel, kellele muljet avaldada tahame, on üldiselt ka üsna nutikad nõuandjad. Kõige aluseks on sihitud strateegia ja kohtumised inimestega. Üldine kommunikatsioon on samuti vajalik, aga mitte lausreklaam. Me kasutame kommunikatsioonikanalitena eelkõige erialaajakirjandust ja rahvusvahelisi konverentse.“ Olgu siiski lisatud, et sihtgrupp kasvab seoses huvi kasvuga alternatiivsete kütuste tootmise viiside vastu ajas kiiresti.

Väärtuspakkumise määratlemiseks tuli järgmisena teha kindlaks sihtgrupi väärtushinnangud. Selleks kasutati ekspertide hinnanguid, et koostada nimekiri kõikidest otsustuskriteeriumitest, mis on ostja poolt vaadates põlevkiviõli tehnoloogia äris olulised. Seejärel kontrolliti ekspertide arvamust kvantitatiivuuringuga ning seati sihtgruppide väärtushinnangud tähtsuse järjekorda. Uuringu läbiviimine osutus sihtrühma kõrget profiili arvestades väga keerukaks ja ajamahukas tööks.

Enefiti konkurentsieeliseid hinnates leiti, et Enefiti “võitev kombinatsioon” sihtgrupi väärtustest ja brändi eelistest põhineb kolmel peamisel väärtusel, mis moodustavadki Enefiti väärtuspakkumise selgroo:

Need väärtused on emotsionaalsed väärtused, kuigi kõlavad ratsionaalselt. Usaldusväärsus tehnoloogias on Ranno Pajuri sõnutsi fiktsioon – otsustajad ei saa tegelikult päris täpselt aru, kuidas tehnoloogia töötab. Tähtis on see, et inimene, kes otsuse teeb, usub tehnoloogia usaldusväärsusesse. Seepärast on väga oluline kasutada väärtuste kommunikatsioonis meetodeid, mis aitavad argumentatsioonist lihtsalt aru saada. Keerulisi asju peab esitlema emotsionaalselt, sest inimene mäletab suure emotsiooniga omandatud infot märksa paremini, nii positiivset kui negatiivset. Seetõttu peab ka nii ratsionaalse teema puhul nagu põlevkiviõli tehnoloogia turundus arvestama sihtauditooriumi emotsioonidega. Esitlusmaterjalides ja veebis kasutatakse palju visuaalset abi – videod, animatsioonid, pildid jms.

Positsioneering

Kui väärtuspakkumine on kokku lepitud, saab selle baasilt juba üsna lihtsalt defineerida brändi või toote positsioneeringu. Eesti Energias kasutatakse selleks järgmist meetodit: väärtuspakkumises olev info kirjutatakse ühte lausesse, kus on määratletud sihtgrupp, pakkumine ja pakkumise argumentatsioon. Kui suudad panna oma brändi positsioneeringu ühte loogilisse, mõtestatud lausesse, siis on sul positsioneering olemas. Kui selles lauses on vastuolu, siis tuleb hakata analüüsima, kus on tehtud viga. Proovi täita lüngad:

For (target audience), (brand name) is the (frame of reference) that delivers (benefit / point of difference) because only (brand name) is reason to believe).

Ka siis, kui positsioneeringu kirjeldus on ilma otseste vastuoludeta, tasub selle toimivuse testiks esitada endale järgmised kontrollküsimused:
1. Kas positsioneering on meeldejääv, motiveeriv ja keskendub peamisele sihtgrupile?
2. Kas see loob selge ja mõtestatud pildi brändist viisil, mis eristab brändi konkurentidest?
3. Kas positsioneeringu kirjeldus on loogiline ja ilma vastuoludeta?
4. Kas bränd suudab seda positsiooni hoida?
5. Kas brändi lubadus on usutav?
6. Kas positsioneeringu kirjeldus toimib filtrina brändi juhtimise otsuste tegemisel?

Kokkuvõte tänasest olukorrast

● Enefit tegutseb praegu Eestis, Jordaanias ja USA-s.
● Uuringutulemuste järgi on Enefit 2010. lõpu seisuga oma sihtgrupis (need 400 inimest) tuntuselt 1. – 2. bränd. Oma kategoorias on Enefit võrreldav Shelliga.
● Enefiti eeliseid tuntakse veel vähe (mille poolest on Enefiti tehnoloogia parem, kui konkurentide oma).
● Enefiti jaoks on oluliseks meediakanaliks konverentsid – pooled neist 400-st inimesest käivad rahvusvahelistel erialakonverentsidel koos.
● Energiavaldkonnas on turundus väga uus asi. Enefitil on selge ja fokusseeritud turundusplaan, mida viiakse järjepidevalt ellu.

Ranno Pajuri vastas Best Marketing Club osalejate küsimustele:

Kui palju Eesti päritolu Enefitile kaasa räägib? 
"Eestil on positiivne kuvand, see on toetav argument. Maailmas teatakse, et meie spetsialistid on põlevkivi töötlemise tehnoloogiaga tegelenud väga pikka aega ja väga kõrgel tasemel, mistõttu Enefiti päritolumaa lisab brändile kindlasti respekti."

2013. aastal läheb Eestis elektriturg lahti. Mitu kompaniid siia tulla võib? 
„Ei tea. Näiteks Leedu elektriturul, mis on ainult osaliselt avatud konkurentsile, on praegu üle poolesaja elektrienergia müügiga tegeleva ettevõtte. Enamus neist on väga väikesed vahendusfirmad, suuremaid pakkujaid on 6 –7, nende hulgas Enefit. Konkurents tekib Eestis kindlasti, suurte ettevõtete turul toimib see juba täna."

Kuidas see reklaamiturgu mõjutab? 
„Reklaamiturgu mõjutab eelkõige see, kuidas lahendatakse ära kodutarbija elektrihinna kujunemise regulatsioon vabal turul. Kui kodutarbija elektrihind jääb teatud määral reguleerituks, võib juhtuda nii, et huvi selle turusegmendi vastu jääb leigeks ja väga tõsist konkurentsi ei teki. Kui aga elektrihind hakkab sõltuma täielikult turuhinnast, tekib kindlasti konkurents ning siis võib elektrienergiast saada sarnane reklaamikategooria nagu seda täna on näiteks telekom. Briti elektriturg on olnud juba 20 aastat avatud ja seal on väga tõsine konkurents energiafirmade vahel.“

Järgmises Best Marketing Club'is, mis toimub 15. juunil, esinevad  Estonian Airi arendus- ja turundusdirektor Gunnar Mägi ning sotsiaalmeedia projektijuht Triin Tammert. Lisainfo ja registreerimine asuvad siin!